L’azienda, che sta affrontando un calo nel volume lordo delle merci vendute, introduce strumenti di intelligenza artificiale per supportare i venditori e rimanere competitiva, confrontandosi però con la sua promessa di mantenere il commercio “umano”.
[In pillole] La sintesi per chi va di fretta:
Etsy ha lanciato nuovi strumenti di intelligenza artificiale, come un assistente di scrittura e suggerimenti SEO, per i venditori. L'azienda mira a bilanciare la sua identità artigianale con la competitività, aumentando efficienza e vendite. L'obiettivo è contrastare il calo del volume lordo delle merci vendute, cruciale per i piccoli creativi.
Cosa c’è dietro i nuovi strumenti di intelligenza artificiale di Etsy
Da qualche tempo, Etsy sta cercando di trovare un equilibrio complesso: da un lato, la necessità di rimanere competitiva in un mercato dove lo sviluppo di piattaforme eCommerce efficaci e performanti diventa sempre più centrale; dall’altro, la volontà di preservare la sua identità di “mercato artigianale”, un luogo dove il commercio dovrebbe rimanere “umano”.
L’ultima iniziativa dell’azienda si inserisce proprio in questo delicato contesto: una serie di nuovi strumenti basati sull’intelligenza artificiale, presentati come un aiuto concreto per i venditori.
Questa mossa arriva, peraltro, in un momento delicato per l’azienda, che nonostante un aumento dei ricavi ha registrato un calo nel volume lordo delle merci vendute (GMS), un indicatore fondamentale della salute della piattaforma.
Si tratta della più significativa implementazione di intelligenza artificiale nella storia di Etsy, descritta dall’azienda stessa come un esempio di “innovazione responsabile”, pensata per ridurre il lavoro ripetitivo e aiutare i piccoli artigiani e creativi a raggiungere un pubblico più ampio.
La novità principale è un assistente di scrittura, ancora in versione beta, progettato per aiutare i venditori a rispondere ai messaggi dei clienti, un tipico esempio di funzionalità spesso integrata nelle piattaforme CRM. L’idea è che il sistema analizzi le descrizioni dei prodotti e le conversazioni passate per generare bozze di risposta che imitino lo stile e il tono di voce del venditore.
A questo si aggiungono suggerimenti automatici per migliorare i titoli degli annunci e un sistema che, analizzando le recensioni, ne estrae i temi principali per mostrarli ai potenziali acquirenti.
Ma dietro l’annuncio si nasconde una strategia che cerca di rispondere a problemi molto concreti, sollevando al tempo stesso questioni fondamentali sull’identità stessa della piattaforma.
Una risposta a un problema concreto
La decisione di investire in modo così massiccio sull’intelligenza artificiale non è casuale, ma è strettamente legata ai recenti risultati finanziari di Etsy. Come riportato su Digital Commerce 360, l’azienda, che si posiziona al ventesimo posto nel database globale dei marketplace online con vendite per 12,6 miliardi di dollari nel 2024, ha visto diminuire il suo GMS nell’ultimo trimestre.
In parole semplici, anche se Etsy sta guadagnando di più, principalmente attraverso le commissioni, il valore totale dei beni venduti sulla sua piattaforma sta calando. Questo suggerisce che gli utenti comprano meno, o spendono meno, una tendenza che l’azienda ha urgenza di invertire.
Gli strumenti di intelligenza artificiale sono visti come una possibile soluzione a questo problema. L’assistente di scrittura, per esempio, non è solo una comodità. Etsy ha calcolato che i venditori che rispondono ai messaggi entro due giorni ottengono un tasso di conversione superiore del 27%.
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In un mercato dove circa il 90% dei venditori sono imprenditori individuali che lavorano da casa, spesso destreggiandosi tra la creazione dei prodotti, il marketing e il servizio clienti, automatizzare parzialmente le risposte potrebbe avere un impatto diretto sulle vendite.
Allo stesso modo, i suggerimenti per i titoli degli annunci mirano a migliorare la visibilità dei prodotti nei risultati di ricerca, un altro punto critico per chi compete con milioni di altri inserzionisti. L’azienda sta quindi scommettendo che rendere più efficiente il lavoro dei venditori si tradurrà in un’esperienza migliore per gli acquirenti e, di conseguenza, in un aumento delle vendite complessive.
Resta però da capire come questa spinta verso l’automazione si concili con l’etica che ha sempre contraddistinto il marchio.
Mantenere “umano” il commercio, ma con l’aiuto dei robot
La promessa di Etsy è sempre stata quella di “mantenere umano il commercio” (keep commerce human), un motto che ha attratto milioni di artigiani e acquirenti in cerca di prodotti unici e di un contatto diretto con i creatori.
L’introduzione massiccia di strumenti di intelligenza artificiale, per sua natura impersonale, sembra entrare in conflitto con questa filosofia, e molti venditori hanno espresso le loro preoccupazioni.
Il timore è che l’automazione possa appiattire la comunicazione, rendendo le interazioni meno autentiche e trasformando Etsy in un marketplace più simile ai suoi giganti concorrenti.
Consapevole di questo rischio, l’azienda ha sottolineato più volte che l’adozione di questi strumenti è e rimarrà facoltativa. Nel suo manuale per i venditori, Etsy ha pubblicato una serie di principi sull’uso dell’IA, insistendo sul fatto che la tecnologia deve rimanere al servizio della creatività umana, senza mai sostituirla.
L’assistente di scrittura, per esempio, produce solo delle bozze che il venditore può modificare o ignorare, mantenendo il pieno controllo sulla comunicazione.
Questa strategia, che il Chief Product Officer Nick Daniel ha definito di “curatela algoritmica-editoriale”, combina l’analisi dei dati da parte degli algoritmi con la supervisione di esperti umani per identificare le tendenze, un approccio che secondo l’azienda permette di gestire un catalogo di 130 milioni di prodotti senza perdere il tocco umano.
In realtà, l’intelligenza artificiale è presente su Etsy da anni, sebbene in forme meno visibili. Alimenta il motore di ricerca, suggerisce prodotti simili tramite il riconoscimento delle immagini e calcola le stime di consegna.
La novità di oggi è che questi strumenti vengono messi direttamente nelle mani dei venditori, con l’obiettivo di renderli più competitivi non solo all’interno di Etsy, ma anche in un contesto più ampio dove l’uso di software di terze parti per l’ottimizzazione e il marketing è già una pratica diffusa.
La scommessa di Etsy è che offrendo questi strumenti internamente, potrà guidarne lo sviluppo in modo che rimangano coerenti con i valori della piattaforma.
Se questa promessa sarà mantenuta, o se rappresenti il primo passo verso una trasformazione più profonda del marketplace, è una questione che solo il tempo e le reazioni della sua vasta comunità potranno chiarire.
