L’autorità ha contestato l’abuso di posizione dominante attraverso un sistema che impone agli sviluppatori un “doppio consenso” per la pubblicità, concedendo un trattamento preferenziale alla stessa Apple.
[In pillole] La sintesi per chi va di fretta:
L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha multato Apple per 98,6 milioni di euro, accusandola di abuso di posizione dominante. Secondo l'AGCM, la funzione App Tracking Transparency (ATT), presentata come uno strumento di privacy, danneggia ingiustamente gli sviluppatori di terze parti, creando una disparità di trattamento a vantaggio dei servizi pubblicitari della stessa Apple.
Perché l’Italia ha multato Apple per quasi 100 milioni di euro
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha imposto ad Apple una sanzione da 98,6 milioni di euro, concludendo che la società ha abusato della sua posizione dominante nel mercato della distribuzione di applicazioni.
Al centro della questione c’è una funzionalità introdotta nel 2021 e presentata come uno strumento a tutela della privacy degli utenti: l’App Tracking Transparency, o ATT.
Secondo l’autorità italiana, questo sistema, anziché limitarsi a proteggere i dati personali, avrebbe creato condizioni di concorrenza sleale, penalizzando gli sviluppatori di terze parti a vantaggio dei servizi della stessa Apple.
La decisione arriva al termine di un’istruttoria avviata nel maggio del 2023, che ha visto la collaborazione di altre autorità antitrust dell’Unione Europea e del Garante per la protezione dei dati personali italiano.
L’indagine ha messo in luce come le regole imposte da Apple attraverso l’ATT fossero “sproporzionate” rispetto agli obiettivi di privacy dichiarati, finendo per danneggiare un intero settore che dipende dalla pubblicità per sostenersi.
La multa non è quindi una contestazione del principio di privacy in sé, ma del modo in cui Apple lo ha implementato, sollevando dubbi sulla reale natura di queste politiche.
Ma per capire le ragioni di una sanzione così pesante, è necessario fare un passo indietro e analizzare il meccanismo al centro della controversia.
Il “doppio consenso” e la disparità di trattamento
Il problema fondamentale identificato dall’AGCM risiede in quello che è stato definito un doppio onere di consenso. Con l’introduzione dell’ATT, ogni sviluppatore che desidera tracciare l’attività di un utente su app e siti web di altre aziende per scopi pubblicitari deve prima ottenere il suo permesso attraverso un avviso specifico mostrato dal sistema operativo iOS.
Questo avviso si aggiunge a quello già richiesto dal Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR), la legge europea sulla privacy.
In pratica, gli sviluppatori di app come Facebook, TikTok o anche piccole realtà indipendenti sono costretti a chiedere due volte il consenso per la stessa finalità: una volta per rispettare la legge europea e una seconda volta per rispettare le regole private di Apple.
Questa duplicazione, secondo l’autorità, crea un ostacolo significativo. L’utente medio, di fronte a richieste multiple e insistenti, è più propenso a negare il consenso, con un impatto diretto sui ricavi pubblicitari degli sviluppatori.
La questione, però, diventa ancora più problematica quando si osserva il trattamento che Apple riserva a se stessa. L’indagine, come descritto da SiliconAngle, ha evidenziato che per i servizi pubblicitari di Apple non è richiesto lo stesso doppio passaggio.
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La società può ottenere il consenso per il tracciamento attraverso un’unica richiesta, integrata in modo più discreto all’interno delle impostazioni del sistema.
Si viene a creare così una palese asimmetria: un percorso a ostacoli per tutti gli altri e una via preferenziale per Apple. Dinanzi a un ecosistema app così restrittivo, la realizzazione di siti corporate risulterebbe una mossa strategica per tutte quelle realtà che intendono mantenere una voce indipendente e un punto di contatto diretto con il proprio pubblico.
L’AGCM ha sottolineato come questa disparità danneggi in modo particolare gli operatori più piccoli, la cui sopravvivenza economica dipende quasi interamente dalla possibilità di offrire pubblicità personalizzata, ma anche gli inserzionisti e le piattaforme di intermediazione pubblicitaria.
Una disparità che, secondo l’autorità italiana, non è casuale, ma è resa possibile da una condizione di mercato ben precisa.
Una posizione “super-dominante” e le regole del gioco
L’autorità italiana non ha usato mezzi termini nel definire il ruolo di Apple nel mercato, descrivendolo come una posizione “super-dominante”. Controllando l’App Store, l’unico canale ufficiale per distribuire applicazioni agli utenti di iPhone e iPad, Apple di fatto stabilisce le regole del gioco per chiunque voglia raggiungere quel vasto pubblico.
È proprio in virtù di questo potere che la società ha potuto imporre l’ATT in modo unilaterale, senza una consultazione preventiva con gli sviluppatori che ne avrebbero subito le conseguenze. Questa mossa, secondo l’AGCM, costituisce una violazione dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea, che vieta l’abuso di posizione dominante.
La difesa di Apple, prevedibilmente, si è basata sulla legittimità della protezione della privacy. L’AGCM, tuttavia, non ha messo in discussione questo principio, ma il metodo.
L’autorità ha sostenuto che lo stesso livello di tutela per gli utenti si sarebbe potuto raggiungere con un sistema più equo, ad esempio un unico avviso di consenso che rispettasse sia il GDPR sia le esigenze di trasparenza, senza creare un doppio standard.
Invece, la scelta di un meccanismo così farraginoso per gli altri e semplificato per sé solleva il sospetto che l’obiettivo non fosse solo la privacy, ma anche il consolidamento della propria posizione commerciale.
Non a caso, l’indagine ha rilevato come l’ATT possa generare benefici economici indiretti per Apple, spingendo gli sviluppatori a dipendere maggiormente dai sistemi di acquisto in-app (da cui Apple trattiene una commissione) o incentivando l’uso della piattaforma pubblicitaria della stessa Apple. Per aggirare la dipendenza dai sistemi di acquisto in-app, peraltro, molte aziende potrebbero trovare nello sviluppo di piattaforme eCommerce proprietarie la soluzione ideale per gestire le transazioni in totale autonomia e trasparenza.
La società ha già annunciato che farà appello contro la decisione, sostenendo che le sue regole si applicano in modo uguale a tutti, inclusa se stessa, una tesi che si scontra frontalmente con le conclusioni dell’autorità. La difesa di Apple, tuttavia, si scontra con un’ondata di procedimenti simili che stanno emergendo in tutto il continente.
Una questione europea, non solo italiana
La multa italiana non è un caso isolato. Al contrario, si inserisce in un contesto di crescente attenzione da parte delle autorità di regolamentazione europee verso le pratiche di Apple. Già nel marzo del 2025, l’autorità per la concorrenza francese aveva inflitto ad Apple una sanzione ancora più severa, pari a 150 milioni di euro, per ragioni molto simili legate sempre all’App Tracking Transparency, come riportato dall’Autorité de la concurrence. Anche in quel caso, l’accusa era di aver sfruttato la propria posizione per favorire i propri servizi pubblicitari a scapito della concorrenza.
Nel frattempo, anche in Germania il Bundeskartellamt, l’autorità antitrust tedesca, sta indagando sulle politiche di tracciamento di Apple. L’indagine tedesca si concentra sul trattamento differenziato tra le app di Apple e quelle di terzi, in particolare sul fatto che Apple si riserverebbe la possibilità di effettuare valutazioni sulle performance delle proprie app senza richiedere un consenso esplicito, un privilegio non concesso agli altri.
In seguito a queste pressioni, Apple sta testando in Germania e in altre giurisdizioni delle modifiche agli avvisi di consenso, con un linguaggio più neutro e procedure semplificate. Anche Polonia e Romania hanno avviato indagini simili, segnalando un fronte europeo compatto nel voler esaminare a fondo le pratiche pubblicitarie dell’azienda.
L’azione coordinata, che ha visto il coinvolgimento della Commissione Europea, suggerisce che la questione va oltre la semplice sanzione economica. Si tratta di una sfida fondamentale al potere di Apple di definire unilateralmente le regole di un mercato digitale da cui dipendono migliaia di imprese, mascherando potenziali strategie competitive dietro la bandiera della protezione della privacy.
La domanda che rimane aperta è se la privacy e la concorrenza leale possano davvero coesistere, o se una delle due debba necessariamente prevalere sull’altra nell’ambiente controllato di Apple.
