Questa strategia, che investe centinaia di milioni in intelligenza artificiale e robotica per migliorare il servizio, cerca di ripristinare il calore umano senza sacrificare l’efficienza, generando però preoccupazioni tra gli analisti e i dipendenti.
[In pillole] La sintesi per chi va di fretta:
Per contrastare la crescita lenta, Starbucks sotto la guida del nuovo CEO Brian Niccol lancia una strategia a due vie. Investe massicciamente in AI e robotica per velocizzare il servizio e ridurre gli errori, ma stanzia anche 500 milioni per il personale e rinnova i negozi per rafforzare il suo ruolo di terzo luogo, bilanciando efficienza e legame umano.
La scommessa sull’automazione
La trasformazione tecnologica di Starbucks è visibile sia davanti che dietro il bancone. In alcune sedi selezionate, chi ordina al drive-thru non interagisce più con un dipendente, ma con un sistema di intelligenza artificiale che elabora l’ordine in modo automatico.
L’idea è quella di ridurre i tempi di attesa e minimizzare gli errori, due delle criticità più lamentate dai clienti.
All’interno dei locali, i baristi hanno a disposizione assistenti virtuali che li aiutano a ricordare le ricette delle bevande più complesse, a gestire i turni e a semplificare la formazione del nuovo personale durante le ore di punta, momenti in cui la pressione operativa raggiunge il suo massimo.
Ma l’innovazione più sostanziale è forse quella che i clienti non vedono. Dietro le quinte, strumenti di scansione automatizzata si occupano dell’inventario, un compito che in passato richiedeva ore di lavoro manuale e che spesso portava a errori di valutazione, con la conseguenza di trovare esauriti prodotti molto richiesti.
La tecnologia, in questo caso, interviene per eliminare quello che la direzione definisce “attrito operativo”, liberando il personale da compiti ripetitivi per permettergli di concentrarsi sull’interazione con i clienti.
In fase di test ci sono anche chatbot in grado di suggerire bevande in base all’umore o alle preferenze espresse dal cliente e sistemi di ordinazione programmata per distribuire meglio il flusso di persone durante la giornata.
Eppure, questa spinta verso l’automazione solleva una domanda di fondo.
Come si concilia un assistente virtuale con l’idea di un’accoglienza calorosa che ha reso Starbucks un fenomeno globale?
Un delicato equilibrio tra tecnologia e tradizione
La leadership di Starbucks sembra consapevole di questo paradosso e sta cercando di bilanciare l’innovazione con un ritorno alle origini.
La strategia riflette un tentativo deliberato di far convivere l’efficienza delle macchine con la filosofia del “terzo luogo” teorizzata dal fondatore Howard Schultz. Per questo, parallelamente all’introduzione dell’IA, l’azienda ha reintrodotto una pratica semplice ma simbolica: scrivere a mano i nomi dei clienti sui bicchieri.
Si tratta di un piccolo gesto che però comunica un’attenzione personale, in netto contrasto con la spersonalizzazione che spesso si associa all’automazione.
Gli investimenti non si fermano qui. È stato avviato un piano pluriennale per rinnovare i negozi, con un budget di circa 150.000 dollari per punto vendita, destinato a reintrodurre posti a sedere comodi e tazze in ceramica, elementi che erano stati progressivamente sacrificati sull’altare della velocità e del consumo da asporto.
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Niccol ha parlato esplicitamente della volontà di ripristinare “l’atmosfera della caffetteria”, fissando obiettivi operativi precisi, come la preparazione di un caffè in meno di quattro minuti.
Una delle decisioni più nette in questa direzione è stata l’annuncio della chiusura dei negozi concepiti esclusivamente per il ritiro degli ordini online, un modello che era stato introdotto per massimizzare l’efficienza ma che tradiva l’idea originale di Starbucks come luogo di incontro e socialità.
Ma questa operazione, che cerca di tenere insieme efficienza tecnologica e calore umano, ha costi significativi e non convince tutti.
Il costo dell’innovazione e i dubbi degli analisti
La reazione dei mercati finanziari a questa massiccia iniezione di capitali è stata finora prudente. Dopo la pubblicazione degli ultimi risultati trimestrali, il titolo di Starbucks ha perso circa il 5%, un calo che riflette le preoccupazioni degli investitori riguardo alla sostenibilità dei margini di profitto, messi sotto pressione dalle ingenti spese per la tecnologia e il personale.
Niccol, tuttavia, si è detto fiducioso che una crescita costante delle vendite riuscirà a compensare questi costi. L’azienda si è impegnata a trovare risparmi per 2 miliardi di dollari nei prossimi tre anni, e la tecnologia è considerata il pilastro su cui si fonderà questo sforzo di ottimizzazione.
Non tutti gli osservatori, però, sono convinti che l’intelligenza artificiale sia la soluzione definitiva ai problemi di Starbucks. Alcuni analisti si chiedono se gli assistenti virtuali per i baristi possano davvero risolvere la lentezza del servizio, una delle principali debolezze della catena.
Secondo alcuni esperti, come quelli intervenuti in una discussione su YouTube, sistemi di automazione più radicali, come bracci robotici per la preparazione delle bevande, avrebbero un impatto molto più significativo sull’efficienza operativa.
Anzi, il rischio, secondo loro, è che i baristi, dovendo interagire con le interfacce dell’IA, finiscano per essere rallentati anziché accelerati. È lecito supporre che, per evitare simili rallentamenti, diventi decisiva una meticolosa progettazione di interfacce e user experience, studiata appositamente per rendere l’uso degli assistenti virtuali immediato e naturale durante le frenetiche fasi di preparazione.
Il piano fa parte di una strategia più ampia, battezzata “Triple Shot Reinvention with Two Pumps”, che, secondo quanto descritto da LIVENow FOX, mira a elevare il marchio, potenziare le capacità digitali e espandere la presenza globale, con l’ambizioso obiettivo di raddoppiare i membri del programma fedeltà Starbucks Rewards da 75 a 150 milioni in cinque anni.
Questa spinta tecnologica non è del tutto nuova, ma prosegue un percorso già avviato dal precedente CEO Kevin Johnson, che dal 2017 aveva introdotto processi decisionali basati sui dati e sistemi di automazione per la gestione delle scorte e la manutenzione delle macchine da caffè, come documentato da Conciliac.
A complicare ulteriormente il quadro, però, rimangono le tensioni sindacali, con dispute ancora aperte su salari, benefit e contratti che continuano a gettare un’ombra sugli sforzi di rinnovamento dell’azienda.
Nonostante l’enfasi posta da Niccol sulla creazione di spazi in cui le persone desiderano ritrovarsi, le relazioni con i dipendenti restano un capitolo irrisolto, mettendo in discussione la coerenza di una strategia che punta sull’umanità mentre affronta complesse vertenze lavorative.
