Un tentativo di ripensare dalle fondamenta l’interazione tra acquirenti e prodotti, affidando a un assistente virtuale intelligente il compito di interpretare le richieste e agire autonomamente per trovare e persino acquistare gli oggetti desiderati.
[In pillole] La sintesi per chi va di fretta:
eBay e OpenAI hanno avviato una collaborazione per il "commercio agentico", evoluzione significativa negli acquisti online. L'obiettivo è che assistenti AI autonomi cerchino e acquistino prodotti per l'utente. eBay sviluppa propri agenti e testa "Operator" di OpenAI, puntando a trasformare l'e-commerce e supportare i venditori tramite il programma "AI Activate" nel Regno Unito.
In che modo l’intelligenza artificiale “agentica” cambierà gli acquisti su eBay
Per comprendere la portata di questa trasformazione, è utile capire cosa sia un “agente” di intelligenza artificiale. A differenza di un chatbot che si limita a rispondere a delle domande, un sistema agentico è progettato per eseguire compiti complessi in modo autonomo.
“Operator” di OpenAI, ad esempio, funziona come un assistente virtuale che naviga il web al posto dell’utente: può cliccare, digitare testo e scorrere pagine per portare a termine un obiettivo.
In questo contesto, un utente potrebbe chiedere all’agente di “trovare un’edizione originale del primo fumetto di Ironman in buone condizioni a meno di 100 euro”, e l’intelligenza artificiale si occuperebbe di cercare autonomamente tra le inserzioni, indirizzando i risultati specificamente verso la piattaforma di eBay, come descritto da Fynax.io.
L’interazione non si ferma alla semplice ricerca, ma può estendersi fino alla transazione vera e propria, gestendo passaggi che oggi richiedono l’intervento manuale dell’utente.
Parallelamente, eBay ha lavorato per affinare i propri strumenti interni. Secondo Iannone, il progetto pilota dell’agente di acquisto sviluppato dall’azienda ha già offerto agli acquirenti “un nuovo modo di esplorare il nostro inventario con selezioni di prodotti personalizzate e una guida esperta basata sulle preferenze individuali”.
Per rendere questi sistemi efficienti e sostenibili economicamente, l’azienda ha creato dei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) “iper-ottimizzati”, specializzati nell’esecuzione di compiti legati allo shopping con una latenza inferiore e costi molto più bassi rispetto ai modelli commerciali generalisti.
L’infrastruttura su cui si basa questa strategia è una “piattaforma unificata per il commercio agentico”, che integra il cloud ibrido di eBay, i suoi modelli linguistici proprietari e, quasi alla pari dei sistemi ERP, uno strato di dati raccolti in trent’anni di attività.
Questa architettura è pensata per far comunicare in modo fluido sia gli agenti interni sia quelli di terze parti come OpenAI, permettendo di offrire risultati sempre più pertinenti in tempo reale.
Nitzan Mekel-Bobrov, Chief AI Officer di eBay, ha sottolineato come l’evoluzione verso questi sistemi stia avvenendo più rapidamente del previsto, affermando che “le interazioni basate su agenti avranno un ruolo fondamentale nel futuro dell’e-commerce nei prossimi anni”.
Questa accelerazione pone però una domanda più ampia: si tratta di un’innovazione isolata o della spia di un cambiamento più profondo che sta interessando tutto il settore?
Una strategia che non riguarda solo eBay
La mossa di eBay, per quanto ambiziosa, non è un caso isolato. Al contrario, si inserisce in una tendenza più ampia che vede i principali attori del commercio online esplorare le potenzialità dell’intelligenza artificiale agentica.
Anche altre grandi aziende stanno testando la tecnologia di OpenAI. Etsy, per esempio, ha introdotto una funzione di “checkout istantaneo” in cui un agente AI può completare autonomamente un acquisto per conto dell’utente.
Walmart ha annunciato una partnership che consente ai consumatori di fare acquisti direttamente tramite ChatGPT, mentre servizi di consegna come Instacart e DoorDash stanno sperimentando l’agente “Operator” per semplificare i loro processi, secondo quanto riportato da Retail Touchpoints.
Questa convergenza di interessi suggerisce che l’industria stia guardando a questi sistemi come la prossima evoluzione della vendita al dettaglio online. Il passaggio da un modello basato sulla ricerca manuale a uno conversazionale e autonomo potrebbe ridefinire le aspettative dei consumatori e, di conseguenza, le dinamiche competitive.
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La decisione di eBay di investire massicciamente in questo campo appare quindi come una mossa necessaria per rimanere rilevante in un mercato in cui la personalizzazione e la semplicità d’uso diventano sempre più determinanti.
L’azienda, che attualmente è il sesto marketplace online a livello globale per volume di merci vendute, sta scommettendo che il futuro degli acquisti non sarà più legato a una barra di ricerca, ma a un dialogo con un assistente intelligente.
Tuttavia, questa trasformazione tecnologica non riguarda solo l’esperienza degli acquirenti.
Per funzionare, questo nuovo sistema ha bisogno di un’offerta di prodotti ben presentata e strutturata, il che sposta l’attenzione sull’altro lato della piattaforma: i venditori.
L’impatto sui venditori e il programma “AI Activate”
Una piattaforma di e-commerce si regge tanto sugli acquirenti quanto sui venditori, e una transizione tecnologica di questa portata rischia di lasciare indietro chi non ha le risorse o le competenze per adattarsi. Consapevole di questo, eBay ha affiancato alla sua strategia tecnologica un’iniziativa per supportare le piccole e medie imprese.
A novembre 2025 è stato lanciato nel Regno Unito il programma “AI Activate”, un investimento da 3 milioni di sterline realizzato in collaborazione con OpenAI. Il progetto offre a 10.000 piccoli venditori britannici l’accesso gratuito per un anno a ChatGPT Enterprise, la versione per aziende del noto chatbot, insieme a strumenti di intelligenza artificiale personalizzati per il commercio elettronico, come spiegato su Ecommercetrix.com.
Eve Williams, direttrice generale di eBay UK, ha definito l’adozione dell’intelligenza artificiale “una questione di competitività urgente”, affermando che “le aziende e le economie che non investiranno ora rischiano di essere lasciate indietro”.
Il programma include sessioni di formazione per insegnare ai venditori come usare l’AI per automatizzare attività amministrative, generare contenuti di marketing, analizzare i dati di vendita e, soprattutto, migliorare le proprie inserzioni. Questa mossa non è solo un aiuto, ma una necessità strategica. Per eBay, inserzioni migliori alimentano i suoi agenti AI. Per i venditori, questo programma è un acceleratore per lo sviluppo della loro piattaforma eCommerce interna: non più solo una pagina prodotto, ma un vero e proprio “negozio” digitale ottimizzato per dialogare con le nuove intelligenze artificiali.
I dati diffusi dall’azienda sembrano confermare una certa adozione di questi strumenti: oltre 10 milioni di venditori in tutto il mondo avrebbero già utilizzato gli strumenti di IA generativa di eBay per creare più di 300 milioni di inserzioni.
La visione a lungo termine di eBay è quella di integrare progressivamente le capacità agentiche nel motore di ricerca principale della piattaforma, rendendole una parte invisibile ma fondamentale dell’esperienza utente. La collaborazione con OpenAI e lo sviluppo di capacità proprietarie rappresentano quindi i pilastri di una strategia che mira a difendere e consolidare la posizione dell’azienda in un mercato sempre più influenzato dall’intelligenza artificiale.
Resta da capire se questa complessa transizione si tradurrà in un reale beneficio per consumatori e piccoli venditori o se, come spesso accade con le grandi innovazioni tecnologiche, i vantaggi più consistenti rimarranno appannaggio della piattaforma che la governa.
