L’azienda sta proponendo un nuovo standard per il settore e coinvolgendo grandi rivenditori e piattaforme di pagamento per integrare gli acquisti direttamente nelle conversazioni AI, ridefinendo l’esperienza di shopping online
[In pillole] La sintesi per chi va di fretta:
Google sta trasformando Gemini in una piattaforma di acquisto diretto, permettendo agli utenti di comprare senza lasciare la chat. Attraverso il nuovo Universal Commerce Protocol, l'azienda introduce il concetto di agentic commerce, puntando a standardizzare le interazioni tra AI e negozi. Questa strategia intensifica la competizione con rivali come OpenAI e Amazon per il futuro dell'e-commerce conversazionale.
Google Gemini permetterà di fare acquisti direttamente tramite la sua chat
Google sta trasformando Gemini, il suo assistente basato su intelligenza artificiale, in una piattaforma dove non solo si cercano informazioni, ma si finalizzano anche acquisti. Con una mossa annunciata durante l’importante convention della National Retail Federation a New York, l’azienda ha introdotto funzionalità che permettono di comprare prodotti senza mai abbandonare l’interfaccia della chat.
Questa non è semplicemente una nuova funzione, ma un passo ponderato all’interno di una contesa sempre più intensa tra i giganti della tecnologia per integrare il commercio direttamente nelle conversazioni con le intelligenze artificiali. L’obiettivo dichiarato è quello di rendere il processo d’acquisto più fluido, ma l’implicazione più profonda è un tentativo di ridefinire il modo in cui le persone interagiscono con i negozi online, ponendo Google come un intermediario ancora più centrale.
In un ecosistema così centralizzato, la competitività dei singoli brand potrebbe dipendere dalla capacità di evolvere le proprie vetrine digitali verso lo sviluppo di siti eCommerce tecnicamente predisposti per dialogare con questi nuovi intermediari algoritmici.
L’idea di fondo è quella del cosiddetto agentic commerce, un commercio gestito da “agenti” software che agiscono per conto dell’utente. Invece di navigare tra decine di siti, l’utente esprime un’esigenza in linguaggio naturale e l’intelligenza artificiale si occupa di trovare i prodotti e gestire la transazione.
Si tratta di un cambiamento sostanziale rispetto al modello attuale, che prevede una ricerca su un motore di ricerca, il clic su un link e il completamento dell’acquisto sul sito del venditore. Con questo nuovo approccio, Google punta a trattenere l’utente all’interno del suo ambiente per tutta la durata del processo, dalla scoperta del prodotto fino al pagamento.
Una strategia che, sebbene presentata come un’evoluzione a vantaggio del consumatore, solleva interrogativi sul ruolo che queste piattaforme intendono assumere nel futuro del commercio elettronico.
La realizzazione di questa visione passa attraverso un’infrastruttura tecnica complessa, pensata non solo per funzionare oggi, ma per diventare uno standard di settore.
Uno standard per tutti (o quasi)
Al centro della strategia di Google c’è l’introduzione di un protocollo chiamato Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto progettato per creare un linguaggio comune tra gli agenti di intelligenza artificiale e i sistemi informatici dei negozi.
L’idea è quella di evitare che ogni rivenditore debba sviluppare integrazioni personalizzate e complesse per ogni singola piattaforma di intelligenza artificiale che emerge sul mercato. L’UCP ambisce a essere una sorta di traduttore universale, permettendo a un’intelligenza artificiale come Gemini di dialogare senza problemi con i sistemi di inventario e di pagamento di qualsiasi negozio che adotti questo standard.
Secondo Ashish Gupta, vicepresidente e direttore generale del settore Merchant Shopping di Google, l’industria si trova di fronte a un momento di svolta che richiede una collaborazione per risolvere le sfide sia dei venditori che dei consumatori.
Questo protocollo non è stato sviluppato in solitaria da Google. Al contrario, l’azienda ha coinvolto fin da subito alcuni dei più grandi nomi del commercio al dettaglio e delle piattaforme di e-commerce, tra cui Shopify, Etsy, Wayfair e Target. A questi si sono aggiunte oltre venti altre aziende che hanno espresso il loro sostegno, tra cui American Express, Best Buy, Mastercard, Stripe e Visa, come riportato da 9to5Google.
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Questa mossa serve a dare al protocollo una parvenza di universalità e a incoraggiarne un’adozione diffusa, posizionando Google non come un semplice attore, ma come l’architetto delle future regole del gioco. Per Prat Vemana, vicepresidente esecutivo di Target, l’obiettivo è quello di usare la tecnologia per rendere lo shopping più semplice e intuitivo, e la collaborazione con Google è vista come un passo verso la definizione di un nuovo standard per il futuro del commercio.
Tuttavia, creare uno standard significa anche esercitare un’influenza notevole sulla direzione che il mercato prenderà. Proponendo una soluzione “aperta” e co-sviluppata, Google si assicura che la propria tecnologia sia al centro di questa evoluzione, rendendo più difficile per i concorrenti proporre modelli alternativi.
Al di là dei tecnicismi e delle dichiarazioni di intenti, cosa cambia davvero per chi vuole semplicemente comprare un prodotto?
Come funziona, concretamente
Il nuovo sistema di acquisto integrato in Gemini si manifesta in modo piuttosto diretto per l’utente. È possibile porre domande conversazionali relative allo shopping all’interno dell’applicazione Gemini o nella modalità AI della ricerca Google.
Per esempio, una richiesta come: «Sto iniziando ad allenarmi e vorrei qualcosa di comodo ma anche elegante per la palestra. Aiutami a trovare dei leggings a fiori, carini e non troppo costosi, di un colore chiaro», non produce più solo una lista di link, ma una serie di schede prodotto che possono essere acquistate immediatamente.
Accanto ai prodotti idonei compare un pulsante “Acquista” che avvia un processo di checkout direttamente all’interno della conversazione.
Per rendere l’operazione il più rapida possibile, le informazioni di pagamento e l’indirizzo di spedizione vengono prelevati da Google Wallet, con Google Pay come metodo di pagamento principale. L’azienda ha annunciato che presto verrà aggiunto anche il supporto per PayPal.
L’idea è quella di eliminare ogni possibile attrito: niente più reindirizzamenti verso siti esterni, niente più moduli da compilare. Tale abbattimento delle barriere all’acquisto risulterebbe però vano senza una meticolosa progettazione di interfacce e user experience, indispensabile per mantenere la fiducia e la chiarezza durante una transazione priva di interfacce grafiche tradizionali.
La fase iniziale di questo servizio coinvolge alcuni rivenditori statunitensi come Wayfair, Chewy e alcuni negozi che utilizzano la piattaforma Shopify, con un’espansione prevista nei mesi successivi. Anche grandi catene come Target e Walmart si stanno integrando con la piattaforma.
Questa eliminazione degli attriti, però, se da un lato offre un’indubbia comodità, dall’altro abbassa notevolmente la soglia per l’acquisto d’impulso, facilitando transazioni che potrebbero essere meno ponderate.
Il ruolo di Walmart in questa operazione è particolarmente significativo. L’azienda, uno dei più grandi rivenditori al mondo, sta posizionando questa collaborazione come un passo fondamentale per il futuro del commercio elettronico.
I clienti di Walmart che collegheranno il loro account a Gemini riceveranno consigli personalizzati basati sui loro acquisti passati, e i prodotti comprati tramite l’assistente AI potranno essere aggiunti ai carrelli online esistenti di Walmart o Sam’s Club, come descritto sul Santa Monica Daily Press.
John Furner, presidente e CEO entrante di Walmart, ha dichiarato in una nota congiunta con Sundar Pichai, CEO di Google e Alphabet, che la transizione dalla ricerca tradizionale su web o app a un commercio guidato da agenti rappresenta la prossima grande evoluzione del settore.
Ma questa evoluzione non riguarda solo i consumatori finali.
La partita si gioca su più fronti
L’ambizione di Google va oltre il singolo acquisto fatto dal consumatore. Durante la stessa conferenza, l’azienda ha presentato anche Gemini Enterprise for Customer Experience, una soluzione pensata per le esigenze del commercio tra aziende (B2B) e per la gestione del rapporto con i clienti.
Questa piattaforma permette a rivenditori e ristoranti di implementare capacità di “agente” lungo tutto il ciclo di vita del cliente, dalla scoperta di un prodotto fino al supporto post-vendita.
L’agente dedicato allo shopping è descritto come dotato di capacità di ragionamento complesse, in grado di comprendere richieste sfumate, elaborare input multimodali (immagini, video e voce) ed eseguire azioni concrete come aggiungere articoli al carrello e completare un acquisto, previo consenso dell’utente.
Tra le prime aziende ad adottare queste soluzioni per i propri servizi ci sono Kroger, Lowe’s e Woolworths. Lowe’s, una grande catena di negozi per il bricolage e il miglioramento della casa, sta integrando queste capacità nel suo consulente AI, Mylow.
Seemantini Godbole, responsabile del settore digitale e informatico di Lowe’s, ha spiegato che, data la complessità intrinseca del settore del fai-da-te, l’intelligenza artificiale viene usata per semplificare e personalizzare l’esperienza del cliente, come riportato da Google Cloud.
Questo dimostra come la strategia di Google sia duplice: da un lato, offrire un’esperienza semplificata ai consumatori; dall’altro, fornire alle aziende strumenti potenti per gestire le interazioni con i clienti, diventando così un partner tecnologico indispensabile.
Questa accelerazione di Google non avviene nel vuoto.
La competizione nel campo del commercio basato sull’intelligenza artificiale è già molto accesa, principalmente con OpenAI e Amazon. Già nell’ottobre del 2025, OpenAI e Walmart avevano annunciato una partnership simile, permettendo agli utenti di ChatGPT di utilizzare un sistema di checkout istantaneo per la maggior parte dei prodotti Walmart. Prima delle festività del 2025, OpenAI aveva anche lanciato una funzione di acquisto diretto all’interno di ChatGPT per alcuni rivenditori e venditori Etsy.
La posta in gioco è enorme: la società di software Salesforce ha stimato che l’intelligenza artificiale abbia influenzato 272 miliardi di dollari di vendite al dettaglio a livello globale, pari al 20% del totale, solo durante la stagione delle festività del 2025.
Google sottolinea che le nuove funzionalità sono state costruite mettendo la sicurezza al primo posto, sfruttando l’infrastruttura di pagamento esistente e i dati del suo Shopping Graph per garantire l’accuratezza delle informazioni e la protezione dei dati di pagamento, come spiegato sul blog ufficiale dell’azienda.
Per ora, il servizio è disponibile solo per gli utenti negli Stati Uniti, ma l’espansione a livello internazionale è prevista nei prossimi mesi.
L’azienda sta anche lavorando a ulteriori funzionalità, come la possibilità di scoprire prodotti correlati, applicare punti fedeltà e alimentare esperienze di acquisto personalizzate per ogni singolo rivenditore.
Il quadro che emerge è quello di un tentativo sistematico di trasformare la ricerca da un punto di partenza per gli acquisti a un ambiente onnicomprensivo in cui l’intero processo si svolge sotto la supervisione e l’intermediazione di Google, con tutte le implicazioni che questo comporta per la concorrenza e per il controllo sui dati dei consumatori.
